广告的作用是众所周知的，产品要想让消费者最快认知，就必须要通过广告的形式去达成。所以，在产品的上市阶段，企业最需要的就是广告支持。但是，用什么形式的广告，用什么样的方法去推广，也是有其规律性和科学性的，不能胡来。
我们看到现在很多企业在做产品上市时，利用自己企业强大的资金资源，采用强势广告推广的方法，直到消费者看到不爱看为止。有一些人说，要让消费者认知产品一定要让广告的频率使消费者感受得到，甚至还有人会拿出一些案例来说明，说什么广告一天要打八次，时刻让消费者感受到你的存在等等，于是就有很多企业不顾后果地狂打广告。
记得在十几年前，有些企业曾经利用过一些策略，在一天的时间中使广告出现八次。那个时候还没有套播，所以推广作用非常明显，后来就有很多人把这些当成成功案例四处推广；以至于，流传出来的结论是告诫企业要有一个很密集的广告投放频率，至于为什么要这样做，说法就五花八门了。
其实，产品在上市的时候，广告的强势进入是有条件的。
首先，高密度的广告投放应该是适用于在成熟阶段进入市场的产品，而在培育市场的时候用这种做法是在浪费资源。
其次，产品进入市场也要分阶段告知。我们要让消费者感到你来了，这个广告就是一个推广性广告，目的很简单，就是让消费者知道你是谁，是干什么的；这个推广性的广告是高密度的，但时间很短，一般不超过半个月；接下来就是产品利益的诉求广告，这个广告需要有一个很好的创意，目的是让消费者喜欢产品，从而引发购买的欲望。这个时候广告的播放时间较长，但频率是要有所降低的。
现在有的企业一掷千金，让人看了是很心疼的。有的在产品上市的时候就用一个经过巧妙创意的广告故事一打就是一两年，甚至更长，他们得到的结果就是产品和品牌的高度认知，其他就什么都没有了。可能我们也会看到市场上产品有些销量，但这样的销量是在广告的强力支持下才产生的；如果广告停止，销量就会严重下滑。其实，他们大可不必这样费心，用一个重复的语言每天在电视里播放，就像恒源祥的“羊、羊、羊”一样，这样的告知只需要在很短的时间就可以达成他们做一年的效果，而且还不用花大价钱请策划高手去策划一个推广性的广告。
这几年比较热闹的脑白金、黄金搭档，还有几年前的海王、爱多、秦池、哈药等一大批产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在消费者的面前告诉消费者他是谁，而不是用的行为举止让消费者感受到他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。
正因为这些企业的资源浪费是非常严重的，所以我经常说，只懂得用广告去砸市场的企业一定有毛病。而我们很多企业没有那么多的资源，也没有可能去做那样的告知广告，但是用最少的钱达成最佳的结果，同时还能保证产品在市场上的生存和发展，这种情况也是真实存在的。
Murphy卸任CCO，蚊子升官接任，其实不太让人意外，只是当事人称，原来当初他不想接手。“当时我有推辞，我认为Murphy叫我来，我不喜欢他走了，我去接他的位子，因为当中有一些基本的道义礼貌在那里。我不是取替他的，我认为我是衔接他的，不过我们现在多看一些现实问题而已。”
蚊子所指的现实问题当然离不开生意。Murphy带领下的斐思态在国际奖坛上非常风光，去年便赢得两只铜狮、三个Spikes铜奖，以及One Show、CLIO、ADFEST等入围若干。蚊子说最初有跟公司讲参赛不是他的强项，公司也没有对他施加压力。“到目前来讲，我还是以客户为主，但上海那边有CD是Murphy带过的，他们有这方面的经验，也会比较有时间处理。”
那还会像去年般冲击各大国际奖么？蚊子笑说：“之前花了很多资源在得奖稿方面，而且要知道那些报名费可高了。今年，我们会先把眼光放到国内具指标性的奖项。”
“稳定加开发”是蚊子的管理重点。这个说法是耳熟能详了吧，但对斐思态来说，又确实别具意义。蚊子说他希望使斐思态的品位提高，慢慢改变别人对斐思态主要服务韩国客户的印象。在北京方面，他保留了原来的创意部人员，但增加了一组，“如果他们做得不够快，就会有竞争压力，长远下来，可以提高他们的效率。”他解释北京创意部门的调整已进行了一半，今年将拨出三份一的时间到上海和南京。注意咯，蚊子说，基本上，不会牵涉人员的调动。
蚊子另一件心头大事，就是如何让创意人员与Account合作得更好。
他直言“Account那边反而不太好，对创意人员做成很大的压力。我更重视Account，因为这是左脚跟右脚嘛，左跟右一样长，才能走得更远。希望创意人员和Account能更紧密的合作，希望他们感受到帮助客户和公司达到生意增长的快感，做到既得客户认可又获奖的创意……”听起来，这简直是普天下ECD、CCO的愿望。
“这些是目前的调整，当然3、5年后，如果大家都认为斐思态是家专业的公司，那时再参加国际奖，而且获奖的话，大家就会很认可嘛。”这大致总结了蚊子的蓝图。最后，蚊子透露今年一开年，斐思态已经有新客户喔，是一个饮料品牌。“我们不贪心，今年再多一个新客户就足够了。”
毕竟实现远大目标都需要无数细节支撑，但至少在一年之始升官、顺利地觅得新客户，应该是个不错的开始吧。
年初有瑞雪,丰年兆不同。
2010年的开端,美国、英国以及欧洲大陆、中国等纷纷出现罕见的持续大雪,但在WPP总裁苏铭天(Martin Sorrell)看来,这句中国谚语的美好预示更适用于中国,而非其它。日前,苏铭天在WPP伦敦总部接受了本报记者独家专访。WPP集团(LSE:WPP)(NASDAQ:WPPGY),是世界上最大的传播集团之一,总部位于英国伦敦。
苏铭天表示,2009年是非常困难的一年,而2010年将不会是更容易的一年,“不过,相对而言会好一些”。新年之际,他把目前全球主要经济体的经济复苏的轨迹用字母来代替——对西欧而言是L形,美国是U形,对“金砖四国”和“新钻11国”来说则是V形。与2009年9月他曾用W形来描绘世界经济复苏路径相比,一个季度过后,他更加乐观起来。
对于新年业务成长,苏铭天认为,一万亿美元的广告行业中将呈现如下趋势:一是在亚洲、拉丁美洲和非洲等新市场的增长;二是在数码方面的增长;三是消费者洞察方面的增长。而“中国的广告市场也许会以12%、13%或者14%的速度增长,印度将紧随其后,而在美国、西欧、英国、法国、德国和意大利也许将保持现状或有所下降。”
“世界经济复苏速度的差异将很显著,我们必须据此来调整我们的架构。”苏铭天强调。
不一样的复苏
《21世纪》:中国人喜欢说“瑞雪兆丰年”,你觉得今年全球经济会怎么样？
苏铭天:我认为这将取决于你住在何处。
如果你住在英国,我认为这将不会是更容易的一年。如果你住在西欧,也将不会是更容易的一年。西欧走出衰退的路线可能是L形,或许是斜体L——这意味着会有少许改善,但经济增长将是缓慢的。
如果你居住在美国,那么可能是一个U形的,换句话说,会有些许实质性的增长。
如果你居住在中国,或者印度、巴西这些没有圣诞节的国家,或者甚至是俄罗斯,或者“新钻11国”(Next-11),像越南、孟加拉、巴基斯坦、墨西哥和哥伦比亚这些国家,衰退的形状将更多的是V形的。
虽然英国在下雪,但我不认为中国的谚语将适用于英国,中国的谚语更适用于中国(笑)。
《21世纪》:那么就全球经济而言,是否已经到了类似U形的后半段？
苏铭天:我们的确是在一个复苏的阶段,但问题是显著的复苏将会是怎样,并将持续多久？
在西欧,复苏将不会是很显著的,关键问题是财政和货币刺激政策将在什么时候退出。如果太快退出,可能会阻止经济增长;如果刺激时间太长,可能又会有太高的通胀,所以难以做出评判,这是我生平遇到的一个独特情况。
中国、美国或者巴西都处于V形的后半段,处在复苏的某个阶段,情况没有恶化,但也没有更好。在我看来,直到有了同比增长才能算复苏,对WPP来说,有了同比增长的复苏或许将会出现在2010年的第二季度。
全球广告增长看新兴市场
《21世纪》:你怎么评判目前全球广告行业的形势？
苏铭天:你使用了“广告”一词。广告(和媒体投资管理——我们对媒体策划和购买的称法)在我们的140亿美元收入中大约占50亿美元;另外的90亿美元是来自消费者洞察(我们对“市场调研”的称法)、公共关系和公共事务、品牌塑造和识别、医疗保健传播和数字媒体方面。
2009年是非常困难的一年,2010年将不会是更容易的一年,但相对而言会好一些。在一万亿美元的广告行业中可能出现的趋势有,一是在亚洲、拉丁美洲和非洲等新市场的增长;二是在数码方面的增长;三是消费者洞察方面的增长。
中国的广告市场也许会以12%、13%或者14%的速度增长,印度将紧随其后,而在美国、西欧、英国、法国、德国和意大利也许将保持现状或有所下降。老的媒体或许将继续面对压力,但数码媒体将继续增长,因为世界经济复苏速度的差异将很显著,我们必须据此来调整我们的架构。
《21世纪》:看来你对新兴市场更加乐观。那你打算做一些并购吗？甚至是跨行业的？
苏铭天:我们在中国的大部分业务分支都是内生的,并非通过并购获得。
至于收购,比如今天早上电(600627,股吧)通(Dentsu)就收购了一家公司的40%股份,那家公司的年收入只有800万美元。不是一家大公司,但非常贵。我想我们的主要机会是在内生性增长,但我们将继续在中国寻找机会。
我们还将关注于“金砖四国”和“新钻11国”,以及新媒体和消费者洞察领域。“金砖四国”和“新钻11国”的业务量占到我们业务量的25%,数字部分占到我们业务量的25%,消费者洞察差不多占到50%的份额。这三个方面是我们关注的焦点所在。
媒体必须对新闻内容收费
《21世纪》:你怎么看新技术对媒体行业甚至整个世界带来的冲击,比如苹果推出的平板电脑和网络电视服务。
苏铭天:你谈到的平板电脑,包括Kindle、Nexus Phone,这些都是苹果、亚马逊和Google这类公司研发出来的新科技。Google致力于移动电话和移动搜索是正确的,这个领域具有光明的前景。而从消费者的声音可以听到非常兴奋的声音,没错,这将是一个长期机会。
《21世纪》:在你看来,类似Kindle这种电子阅读器是否可能在传统媒体和文化产业领域掀起一场行业革命？
苏铭天:谈不上行业革命,但确实给出版商提供了更多选择。
当我在度假时,我拿出我的Kindle了解新闻,了解到Google的新产品,我爱Kindle和爱我的黑莓手机一样多。但是否超过或者取代报纸并不确定。我的观点是,我的孙子将使用Kindle,也买平板电脑和Nexus Phone, 但他们用来做什么将和我大不相同。比方说,我不会在手机上收看足球比赛,但他们会。我们经常与大家通过电视机或电视墙一起观看足球比赛,而不是在我的小屏幕上。总之,我认为媒体习惯将会改变。
《21世纪》:你们会致力于继续提高数字化业务所占比例吗？
苏铭天:我们业务的25%现在已经数字化,这是非常好的。但我认为仍然有相当长的路要走。我希望这在未来3-5年达到我们业务的三分之一。
消费者将20%的时间用于在线,客户只把12%或13%的预算用于在线,所以有自然引力的拉动。到预算达到三分之一时,消费者将三分之一到一半的时间用于在线,预算将必然进一步扩大。
《21世纪》:你认为传统媒体应该如何顺应这些潮流科技引领下的发展趋势？
苏铭天:有三件事情可能发生。必须对内容收费;进一步整合;政府将必须决定传统媒体是否需要保护或支持。
首先,不论传统媒体还是在线媒体,都必须走向对内容收费的道路。第二,鉴于业务模式面临的压力,将产生大量整合。 第三,政府需要来决定是否允许收费。也许政府会试图保护传统媒体,认为让网络新闻代替一切是不可行的。
在美国就有这样的例子,人们认为新闻应该受到保护。在美国有对媒体的私人支持。著名的私募股权基金经理Warren Hellman向当地媒体投入了1000万美元的支持。
《21世纪》:目前报业对在线内容进行收费和抵制谷歌的行动似乎也正取得进展:在英国,已经有地方报业集团加入收费阵营,Google也已经对搜索内容做出了一些让步。不过,眼下更集中的看法仍然是对这种收费前景持悲观态度,也认为对谷歌用抵制手段无望成功。你如何预测这件事的发展前景和最终结果？
苏铭天:很多人认为应该免费,通常年轻人不大愿意付费,而年长者则愿意为新闻付费,这是个问题。在我看来,对于传统媒体甚至具有在线版本的新媒体来说,顺应趋势的做法就是对新闻或内容收费,你没有其他选择;如果不这样做,传统媒体将面对一个更艰难的环境。所以这个问题的答案就是对内容收费,如果你能收费并且消费者认为值得。
刘泓：茶是福建的品牌
福建乌龙茶区域品牌传播的大幕已经拉开。截至昨日，本报接到的报名咨询电话已超过一百个，有咨询参评事宜的，有推荐品牌的，还有给本次活动提出建设性意见的。此外，活动主题网页也于今日开通，读者可点击参与。
对于本次活动，昨日活动专家组成员、福建师范大学传播学院教授、福建省传播学会秘书长刘泓博士表示，茶是福建的品牌，我们现在的任务就是努力使福建茶的资源优势，成长为区域品牌优势。
他说，在福建，人们很容易就可以找出一系列的数据来证明，茶的历史之悠久、产业之发达、文化之深厚。茶业界有句话：“世界茶看中国，中国茶看福建”。每每省外朋友到福建，往往会被福建人的“功夫茶”以及丰富的品茶、赛茶、斗茶等茶文化所吸引。而参加2010年上海世博会的福建省主题馆，有人也提议以茶为概念来向世界传播福建。所以，以山之灵、水之韵奇妙组合而成的茶，成为了福建区域独特的资源与人文特征的写照。
当然，从资源优势转化为品牌优势，还需要相当的努力。因此，从福建安溪铁观音茶的资源优势，成长为区域品牌优势，是我们现在的任务。
所谓区域品牌，至少包含两层意思：区域性，指品牌存在于某一特定区域内，对其他区域具有排他性；品牌性，也就是具有品牌效应。因此，区域品牌，就是指在某一特定产业集群区域内，基于当地自然因素与人文因素形成的具有相当规模生产能力、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品，从而形成以区域著称的集体品牌或综合品牌。
每一个区域品牌的背后，总是蕴含着那一方水土的人们的故事。无论一个区域品牌过去是如何诞生、发展、形成的，在今天的市场环境下，企业永远是主角，因此，故事的精彩程度就取决于这幕大戏的主角的行为与表现。同时，只要是精彩的故事，总不会是独角戏，在企业这个主角的演出过程中，越来越需要其他角色的支持。地方政府、行业协会、媒体甚至消费者，都开始承担起更多的戏份。从这个角度上说，《东南快报》举办的“茗门盛典”2008中国·福建乌龙茶十大茶业品牌评选活动，正式拉开了福建乌龙安溪铁观音茶区域品牌传播的大幕。
“锣鼓已经敲响，各类角色也都应该上场了……”刘泓说。
